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CEO作对了,然后呢?

时间:2016-2-9 19:11:37 点击:

  核心提示:百事可乐公司首席执行官兼董事长卢英德面带微笑,但并不是高兴的笑。在芝加哥一家超市里,她站在一大堆32瓶一包的纯水乐前,指着发问,“来这儿购物的女性有多少?和男性相比呢?”随行的六位百事高层中有人怯声声地答道,“女性多一点。”这个问题显然不言自明。卢英德弯下腰,艰难地搬起一包重约15公斤的纯水乐,又猛...

百事可乐公司首席执行官兼董事长卢英德面带微笑,但并不是高兴的笑。在芝加哥一家超市里,她站在一大堆32瓶一包的纯水乐前,指着发问,“来这儿购物的女性有多少?和男性相比呢?”随行的六位百事高层中有人怯声声地答道,“女性多一点。”


这个问题显然不言自明。卢英德弯下腰,艰难地搬起一包重约15公斤的纯水乐,又猛地扔在地上,甩出一句话:“她们都会带个男的来吧?!嗯?要把这包水弄走都得用叉车了。东西是不贵(约26元人民币),但买了之后折腾得要死!我们得注意别这样!”


小心谨慎是对的。这位掌管一家年收入约4382亿元人民币的跨国公司CEO巡视并非做做样子,她时刻都在工作。卢英德在芝加哥逗留了一天,旋风般地走访了百事的零售和餐饮客户,并反复指出一些不完美的细节。她把这些问题指给紧张的高管们看,还抽出手机来拍照“取证”,随后发给相关的负责人。


这些问题可能包括,饮料货架上出现了空位没有立即补上,百事商标的两部分没有完全对齐,冰箱门上的标签挡住了里面的商标,Stacy’s和Rold Gold的椒盐卷饼明明针对的是不同的消费群体,却摆在了一起,等等等等。


有些违规之处看似很不起眼——某个城市的某家超市的某排货架上少了一罐百事饮料,但对卢英德来说,正是紧抠细节让百事变得与众不同。她说:“我们应该不断突破极限,追求执行的完美。最终目标就是毫无瑕疵。”

 

卢英德身着紫红色夹克。她在货架间穿行时还拿了一些竞争对手的产品带回总部。她迅速把这些东西交给首席传播官乔恩·班纳,班纳则手忙脚乱地跟在后面。离开超市时,卢英德已经挑了差不多满满一购物车的东西。她的团队将品尝这些食品,分析成分,然后做出评价。至于那些视察发现的问题,卢英德说了,在百事专机当晚在纽约郊区办公室附近着陆时,“90%”的问题都必须已经解决,否则的话……


近几年,也难怪百事紧迫感强烈,甚至如临大敌。百事的主食、汽水和薯片如今被妖魔化的程度仅次于香烟。九年来,百事碳酸软饮料的销售额下降了14%,市场份额也出现了萎缩。虽然在过去四年中倍加努力,百事也仅能维持收入和利润基本不变。


不过,复苏迹象正一点点出现。2014年,百事的内生性收入增长率连续第二年达到4%。这是百事最喜欢用的非美国通用会计准则指标,把收购和汇率波动的影响排除在外,百事坚称从指标来看确实已经反弹。2015年,正值百事可乐和菲多利合并50周年之际,业绩反弹更让百事多了一个庆祝的理由。一度奄奄一息的百事股价也有了起色,尽管没有像标普500指数那样涨势狂热,但百事股价表现连续三年碾压了可口可乐。


虽略有起色,但对已领导百事八年的卢英德来说,这可能只是个喘口气的机会,或者说只是证明了自己。上任伊始,卢英德就大胆承认,垃圾食品让人变胖,有害健康。其实这件事已世人皆知,只是百事内部一直闭口不言。卢英德随即把重点放在了比传统薯片和汽水健康一点的产品上。一些观察人士认为,这样的调整可能让百事遭遇滑铁卢。现在,消费者的行为证明卢英德是对的。


但事情并没那么简单。年轻消费者想要更健康的食品,但实际情况证明,他们对健康的定义让人摸不着头脑,有时还自相矛盾。许多人依然钟爱垃圾食品。2015年二季度,百事增长最快的部门是全球休闲食品。这让卢英德的任务变得像谜团一样……嗯,大家能理解那种难度。要吹捧百事的电解质饮料有多好很容易,无非是零热量之类,然而尴尬的是,百事旗下最畅销饮料品牌是含糖量和酸性都很高的激浪,甚至因此还有以它命名的牙科病。想想看,这叫人怎么好意思吹捧嘛!


59岁的卢英德还不能说已经胜利,但在严峻的形势下,她的策略看起来越发正确,特别是跟严重依赖汽水产品不堪其累的可口可乐相比。卢英德是百事第五任CEO,也是以黑马身份杀出重围的一位。她是个女性,还是个外国人,之前只担任过战略咨询顾问。但她的任职时间已经超过了前四任CEO中的三位,而且还顶住了强势维权股东的压力。她看上去总是精神抖擞、能量十足。然而,她仍然面临着巨大的挑战。百事现在的成功有赖于限制性条件和解释性条件。所谓限制性条件就是,业绩必须好于陷入困境的可口可乐;而解释性条件就是,在一个弱势行业中的表现必须超过平均水平。卢英德能把这样的成功变为纯粹而甜蜜的利润高速增长吗?


所有CEO都说自己的管理会着眼于长期,但大多数都做不到。卢英德当然也有一句高举高打的口号,那就是“追求有目标的业绩”。但和大多数公司的领导者不同,她严格遵守了这个原则。举例来说,2007年卢英德表示百事将把耗水量降低20%,四年前确实做到了。


卢英德的最重要的革新给百事带来了相当大的风险。她公开承认,如果希望最铁杆的消费者保持健康,百事就得做出改变。她在一次发言中说,在下一代人身上也许会首次出现“寿命比前人短”的情况。在另一次讲话中,卢英德表示,百事必须迎接“世界上最大的公共健康挑战之一,这个挑战和我们的行业有着根深蒂固的关系,那就是肥胖。”这在一定程度上也是从自身利益角度出发的。如果消费者的身形更为纤细,百事的长期利润就会更加丰满。尽管刺耳,但坦诚直率。


卢英德把百事的产品重新划分为三类:“乐趣型”(比如薯片和普通汽水)、“改善型”(减肥或低脂类休闲食品和汽水)和“有益型”(燕麦片等)。她为转型计划投入资金,把资源从垃圾食品转移到较为健康的产品领域,还承诺提高“乐趣型”产品的健康水平。


但是,分析师、投资者,甚至百事内部一些员工都不怎么看好如此远大的目标。沃尔玛是百事的最大客户之一,该公司CEO道格·麦克米伦说:“她目光长远,而且愿意接受质疑。如果只想在百事当一个季度的CEO,她很可能不会那样做。”当金融危机来袭,百事的业绩滑坡之际,批评之声越发尖锐。非酒精饮料行业新闻和信息服务机构Beverage Digest的数据显示,作为核心产品,百事碳酸软饮料的市场份额在2006-2010年间下降了近两个百分点,从31.2 %滑落到了29.3%。


百事的股价落后于标普指数和可口可乐。许多人都说问题在于卢英德削减了汽水和薯条的广告及营销费用,还花了78亿美元购回了百事的灌装厂,降低了投资资本回报率。


2012年2月份,百事的股价在60美元左右的低点徘徊,卢英德调整了策略。她承诺将恢复汽水和薯片的营销支出水平,回购股份,并在三年内让成本下降30亿美元。卢英德说:“问题在我身上。”就在之前,卢英德撤掉了重新包装部分主打品牌、但执行不力的饮料业务主管,取而代之的是颇有声望的菲多利负责人阿尔·凯里。


很快,卢英德不得不和带头维权的投资者纳尔逊·佩尔茨过招,就好像她的压力还不够似的。成为股东后,佩尔茨就开始鼓动百事和菲多利分家,就像他推动卡夫食品分拆成立亿滋国际那样。


应付维权投资者并不容易,往最轻了说也是耗神耗力。卢英德表示:“老实说,我们不需要维权股东来告诉我们做什么。”通过妥协,她基本上顶住了佩尔茨带来的压力。2015年初,双方就一项“中立”提名达成协议,将比尔·约翰逊任命为百事新董事。约翰逊曾是亨氏CEO,也在佩尔茨的投资管理公司Trian Partners担任顾问。曾经的百事CEO雷孟夫说:“她再次证明这样的策略是对的,而且坚定地表达了出来。”


不过,佩尔茨的行动确实迫使百事采取了一些行动。投资研究机构的分析师认为:“从战略角度而言,许多事情都可以归功于卢英德。但如果没有维权股东的压力,很难说这些举措能否付诸实施。”


例证之一就是卢英德重新重视营销。从本质上来说,认知度和形象对消费品公司的重要性基本上不亚于产品本身。为提高百事的品牌知名度,2012年卢英德请来了在3M负责设计事务的莫罗·波尔奇尼担任首席设计官。波尔奇尼出生在意大利,他在接受《财富》杂志采访时身着亮丽的印花西装外套,脚穿尖头便鞋。波尔奇尼说:“品牌就像人,而且是名人,需要有立场和观点。”


在波尔奇尼主持下,设计已经融进了百事的产品开发和营销环节。举例来说,如今那些有棱有角的AxL百事瓶子就出自曼哈顿SoHo区新潮的百事设计与创新中心。在米兰时装周上,百事推出了一台名为“Kola House”的时装发布会,与时尚紧密结合也正是百事努力推广的理念。发布会上,高档服装和百事的影响力融为一体,目的是重新包装产品,甚至让乐事薯片这样的大众化产品都变得酷劲十足。


随后,百事推出了Spire自助冷饮贩卖机,灵感来自iPhone,是对冷饮贩卖机的重新定位。在这个领域,百事并非第一个吃螃蟹的,可口可乐才是首创者。但Spire设计美观,用纯白或纯黑的简约外形配上一块提供1000种口味组合的触摸屏。如果引入可口可乐自助冷饮贩卖机,还需要购买新的配套设备,百事的产品则更注重外形而非功能,不仅让顾客看到全新的东西,还不需要花大价钱来升级。百事高层表示,在Spire的帮助下,炙手可热的餐饮连锁Buffalo Wild Wings于2013年和可口可乐分手,加入了百事阵营。

另一个转变是百事把两大主要业务,饮料和休闲食品联系得更为紧密。首席财务官休·约翰斯顿说:“我们经常把休闲食品和饮料放在一起,这是我们的一项巨大优势。”这两项业务曾经分属独立的公司,管理风格和文化都有明显差异,菲多利的总部在德克萨斯州普莱诺市,百事美国饮料公司的总部则在纽约州帕切斯市;如今,二者在许多营销策略上都有合作。大型零售商Kroger首席执行官罗德尼·麦克马伦说:“要制定的不是休闲食品方案或者饮料方案,应该制定囊括百事所有品牌的促销方案。”


百事一直在竭力改善与合作销售产品的连锁巨头之间关系。7-Eleven首席执行官乔·迪平图说:“我们已经从普通的买卖变成了密切合作。”两家公司在2011年首次找到合作契机。当时,7-Eleven基于研究向百事推荐了几种新的佳得乐口味;百事则同意在六个月内专门为7-Eleven生产Cool Blue Cherry佳得乐,已经卖出25万箱,成为最畅销口味。2014年,7-Eleven获得了同主题的百事休闲食品Doritos Loaded和饮料Mountain Dew Solar Flare的独家销售权。2012年百事和塔可钟联手推出了Doritos Locos玉米饼,后来也变成塔可钟历史上最重要的新产品,销售额突破10亿美元。塔可钟还在和其他百事品牌合作,和Quaker’s Cap’n Crunch共同研制了Cap’n Crunch Delight油炸圈饼。


仍然有消费者特别想吃塔可钟Cap’n Crunch油炸圈饼这样的东西吗?确实还有,但突然之间许多消费者就不爱吃了。当然,卢英德预见到了这一点。但消费者口味的变化一直让传统食品饮料公司抓狂。


在百事首席科学官莫赫默德·汗的密切注视下,我在百事研发部门品尝了最新产品。在卢英德领导下,百事的研发投资增加了一倍,我则对他们的研发成果进行“抽样调查”。在新闻发布会场隔壁的百事测试厨房,我尝了尝,好吧,我大快朵颐了一番。我喝了可定制佳得乐胶囊泡的水,可按人体需求提供恰当的电解质,巴西足球队就曾试用过;我还喝了专为新鲜果汁爱好者研发的Naked Juice Kale Blazer以及低热量果味饮料Mountain Dew Kickstart。我还吃了Deep Ridged薯片,这是一种较厚的超脆薯片,最初用3D打印机开发而成。这位首席科学官说:“我们在设计、薯塔机和口感方面都有专利。这款薯片里包含了多重知识产权。”


食物里的科学含量听上去很了不起,但如今人们热爱新鲜食品,经过加工的东西都遭到贬低,还在强调加工就有些不合时宜了。这位首席科学官曾是一位专门研究糖尿病的内分泌学家,他努力工作主要有两个目标,一是推出热门产品,二是帮助百事的现有产品变得更健康。负责饮料业务的高管、菲多利负责人阿尔·凯里说:“我已经告诉团队,希望是正在研发的产品中有90%能提高人们的健康水平。”


随着80后、90后将加工食品拒之门外,健康食品越来越受欢迎。据瑞士信贷分析师罗伯特·墨斯克介绍,五年来,25家最大的食品饮料公司失去的市场份额价值180亿美元,数字令人震惊。


变化来得实在太快了,曾在百事任职的塔吉特CEO布莱恩·康奈尔2014年5月份只能通知许多包装供应商,塔吉特将减小推广力度。他说:“从业30年来,我从没见过消费趋势这么快就转向纯天然成分食品,而且到处都是这样。”


最明显的变化就是人们开始远离汽水。好消息是百事通过推出酸奶等产品实现了业务多元化,软饮料只占总销售额不到25%。坏消息是百事在功能性饮料等正在增长的领域实力较弱。此外,“健康”的定义越来越难说清楚。卢英德在最近的一次业绩发布电话会议上称:“我们从未见过消费者像今天这样概念混乱。”


举个例子。橙汁的消费量大幅下降,原因是消费者不喜欢高含糖量,百事的纯果乐品牌受到了不利影响。百事的减肥产品也出现了滑坡,因为人们同样担心代糖,具体到百事减肥产品上就是阿斯巴甜。不过,2014年4月,百事宣布不再使用这种甜味剂。哪个品牌的跌幅没那么大呢?Mountain Dew,没错,这种富含糖分的饮料在年轻男性中的地位颇为稳固。此外,新上市的蔗糖可乐2014年的销售额估计增长了50%。

 

百事首席科学官莫赫默德·汗正努力开发热门产品,同时为原有产品推出更健康的新版本。Mountain Dew Kickstart就是一种混合了果汁的高糖分咖啡因汽水。摄影/ Mark Peterson

 

也就是说,虽然卢英德在预测健康趋势方面是对的,但她的乐趣型、改善型和有益型分类可能已经没意义了。举例来说,百事曾把减肥可乐定义为“改善型”产品,如今几乎没有人会这样分。卢英德最近听说有大概60元人民币一袋的羽衣甘蓝脆片后深感吃惊,她叫这种食品称“脂肪炸弹”。她说:“消费者已经把健康概念弄颠倒了。只要是非转基因的、天然或者有机的,就算高钠、高糖而且富含脂肪,也都可以接受。”


人们口味的变化促使卢英德基本放弃了原有的产品分类,转而越发强调“通道”,也就是水果和蔬菜、蛋白质以及碳水化合物。这种分类原则相对可靠,但并不能成为策略。


尽管卢英德通过各种各样的方法来推出更健康的产品,但百事的大多数利润仍来自垃圾食品。2014年,单菲多利北美业务一项就为百事贡献了36%的利润。摩根大通分析师约翰·福彻说:“原本的思路是‘乐趣型’产品将面临最严峻的挑战。实际情况并非如此。”


就改善产品的不健康程度而言,百事取得了不少进展。2006年以来,百事在饮料产品中少添加了大约40吨糖,并减少了乐事和Ruffles薯片中的盐分和饱和脂肪。百事还推出了许多更健康的产品,如Quaker Real Medleys。和之前的类似产品相比,这种预混合燕麦片的含糖量较低,而且有更多的水果、坚果和全麦。

实际情况表明,开发出可以扭转颓势的新产品,或者说足以抵消汽水业务滑坡的产品非常困难。尽管在过去两年开发的新品占百事销售额从2012年的7%上升到目前的9%,但其中大多数都是原有产品线的延伸,比如Doritos Roulette薯片,每包里有五分之一是超辣口味。不过,有几种产品看起来很有前景,特别是Kickstart,上市两年销售额就达到3亿美元,眼下已成第四大汽水品牌,而且显然没有和Mountain Dew形成内耗。但有个难题很难回避,就是人们希望食品中少用添加剂。很难想象“3D打印机设计而成!所有知识产权均受到保护!”这样的字眼会吸引今天的消费者。


卢英德或许一直都无法控制市场走向的变化,但她确实下了很大力气来改变百事的文化。以前百事采取分散经营方式,总部不怎么干涉地方经理的工作。如今改变了许多,变得更精干,更自上而下。这也很正常,因为卢英德就是一个自上而下管理风格的人。她说:“最高层需要了解所有的情况,最好是仔细抠细节。否则,你就不知道该问哪些问题。当下属来找你说某项工作难度太大时,你没法明白他们具体在指什么。”


卢英德是个出了名的挑剔老板。虽然她声称:“我不会让任何人去做任何我自己都不会做的事”,其他人也同意。也许是因为最初的工作是战略咨询顾问,所以卢英德非常善于问问题。而且她深刻认识到,每项决定都会产生广泛的影响。但几位曾在百事高层任职的人士透露,卢英德对信息的热衷有时会延误重大决策,比如开发Spire时,最后上市时间比可口可乐的Freestyle晚了好几年。投资机构分析师指出:“很明显百事存在分析导致瘫痪的迹象。”


卢英德老练、聪明、热情而且忠诚。她曾帮助生命垂危的员工找顶尖医生;对于业绩显著或荣获升职的管理人员,她会给员工的父母写表扬信;她为女性问题冲锋陷阵,也不怕谈到孩子,偶尔说个黄段子,或者吃点儿甜甜的零食。说到这里,记者问她,已经成年的女儿们可以喝可口可乐吗?卢英德回答得干脆利落,“绝对、百分之百不行。而且她们也不会买可口可乐。她们的品味好极了。”但卢英德也会严厉和尖刻,特别是对直接下属。一位百事前高层说:“永远不可能让她完全满意。我们都把这种方式叫做打一棒子给颗枣。”


也许是因为百事是出了名的人才塑造基地,又或者是因为卢英德要求太高很难伺候,在她任职期间,百事的高层轮换一直都很频繁,有人不到两年就辗转了三四个岗位,有人毫无征兆突然辞职、或者突然退休,还有一些处于上升阶段的精英离开了百事……仅存几家独立百事罐装公司之一的负责人说:“喜欢卢英德的人都唯命是从。公司里有一种阿谀奉承文化。很丢人,毕竟卢英德是个聪明人。”对此,百事首席通信官班纳回应说:“卢英德汇聚了一批意志坚定、经过考验的高管。我们的文化鼓励直率的沟通以及整个领导团队之间的辩论。”
 

卢英德否认了管理风格造成高管流失的说法。她说:“离开的有两种人,一种是真的找到了非常棒的工作,另一种则是一路升上来之后董事会看不上、而且今后也没有资格成为CEO的人。我相信百事人出走没有别的原因。”为了说明这一点,她还让我看了几位已离职高管最近发给她的信息,以证明他们之间的关系仍然很好。卢英德说:“布莱恩每隔一周都会给我写电子邮件。约翰会给我发照片,这是他的女儿。”


外界对百事的人才培养机制颇为艳羡,这一点千真万确。美国饮料业务负责人凯里随身带着一本真皮封面笔记本,里面是他列出的表现优异的100名经理以及每位经理可能适合的职位。每隔一两个月,卢英德就会跟14位潜力巨大的百事管理人员一起待上两天半。每个人都有35分钟时间来介绍自己。最后,卢英德会亲笔给他们的父母以及配偶写信。


但CEO这个职位更为复杂。卢英德和百事董事会都在鼓励所有兼具饮料和休闲食品行业经验的人进入高层,如有全球性工作经验则更为理想。这合乎情理,但满足所有条件的候选人少之又少。比如说,近来经常被视为CEO竞争者的首席财务官约翰斯顿就没有海外工作经验。


董事丹尼尔·魏思乐表示,百事尚未特意透露过潜在继任者。他说:“我认为对任何公司来说,指定准继承人都不是明智之举,因为被指定的人往往不会再得到别人的支持。目前的情况是,我没发现卢英德有要离开的迹象,董事会当然也希望她能再留任几年。”


的确,卢英德最近似乎状态很好,至少近期不会离职。就算再干五年,卢英德也不到65岁。不过,鉴于她确实位高权重,已有传言说如果希拉里·克林顿赢得2016年总统大选,卢英德就可能有意涉足政坛。但这要等到一年以后,而且卢英德的工作远未结束。百事一位大型企业客户的CEO说:“她和百事能顺利转型吗?他们能继续保护现有产品并促进发展吗?这才是真正的最后一章。”无论怎样,卢英德都打算亲自来书写这一章

作者:澄海玩具协会 录入:澄海玩具协会 来源:原创
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